當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 我們影響著一群最具影響力的人—一個廣告公司的自白 作者：奚斌鋒 時間：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]

    眼下，經(jīng)濟形式不是太好。誰的錢都花的不痛快。我們做廣告的，也同樣受到經(jīng)濟危機的影響。譬如吧，以前，地產(chǎn)客戶，有的是廣告預算，大方，只要對的，不管貴賤就買。有時也蘿卜快了不洗泥，基本上是隨便上。經(jīng)濟危機一來，客戶就變了，以前的大不咧咧媒體發(fā)布變成了精打細算。這年頭，大凡在營銷崗位上的，沒有不想做廣告的傻蛋。即使形勢再多么嚴峻，也深知這個道理。所以，經(jīng)濟危機下的廣告媒體選擇，就慎重的多了。子丑寅卯，必須得一套媒體購買的理由，能拿事得要說服自己，拿不了事的要說服老板。能直接推動銷售的，就瞄準成交；不能直接推動銷售的，也要營造個人場。要錢沒錢，要人沒人的，也有目的
，圖個便宜，說不準還能撈個大魚。經(jīng)濟不景氣，大凡人都這么想，不丟人。
    對于高端市場而言，一直有這么個問題存在。比如，別墅、高級轎車、金銀首飾，奢侈品等等，都會在營銷上走些彎路。只是年景好的時候有大勢撐著，沒細想。這會兒，等米下鍋，問題撞到了額頭，才完全暴露出來。
    下面這些問題或許就發(fā)生在你們身上，令你焦慮不安，身心抑郁。同樣，《品位》自己的發(fā)展，也和你們一樣，本身也吃過苦頭。
    在跟客戶的交流中我們發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品或者品牌在營銷推廣環(huán)節(jié)往往有以下困惑或者誤區(qū)：
    1、廣告費浪費。
    廣告圈里外的人都知道這么一句警句，“你有一半的廣告費事浪費的！”我們經(jīng)常用此嚇唬廣告主，以證明我們的專業(yè)。聽到這句話，我們會有什么聯(lián)想呢？目標人群選的不準？創(chuàng)意偏離？媒體選擇失誤？早幾年間，我剛?cè)胄�，就是這么想的，廣告費用的浪費就是“廣告”的問題。但今天講這句話，準確的說就是寫這個草稿的時候，突然醍醐灌頂，實在感受非凡，意義深刻。廣告費用浪費，是“營銷”的問題，而不僅僅是“廣告”的問題。這就是一個廣告人和一個營銷人的差距，將帥的差距。諸位都是營銷精英，都是帥才，你們指路，我們發(fā)威。言歸正傳，對于一般商品，尚有一半的廣告費用是浪費的，對于高端商品，浪費的比例更大！行內(nèi)都有推廣投入產(chǎn)出的經(jīng)驗數(shù)字，攤在單個成交顧客的推廣成本和商品總價的比例，越高端的牌子，開銷越大。同樣應(yīng)用在衡量推廣成本的一個指標，“千人成本”也很能說明這個問題。
    2、目標人群不夠精準。
    《品位》2002年創(chuàng)刊的時候，我們請了一位當時很火的營銷精英撰寫了卷首語�！埃�媒體）經(jīng)常說的千人成本，往往并不是你要找的千分之一的人”。《品位》雜志的宗旨“象營銷推廣象左手交給右手一樣便捷與準確”就是從這兒來的。這個問題大家心知肚明，都知道難弄。找個目標人群真不容易。你看我們大家現(xiàn)在搗騰的這些招，或者不同行業(yè)VIP之間的交叉互換，或者陜北、臨汾的狂掃，想盡了招。還有一個辦法，前幾年也很熱的，就是挖銀行或其他重要部門的人群數(shù)據(jù)，包括移動聯(lián)通的VIP俱樂部。這個辦法現(xiàn)在基本沒什么作用了。真把一大堆的陌生的數(shù)據(jù)擺在你面前，很難轉(zhuǎn)化成銷售，那不異于垃圾。所以《品位》的數(shù)據(jù)庫有一條加入原則，就是這個人一定要和《品位》有千絲萬縷的聯(lián)系！這一點很重要。你可以說這就是SP和營銷公司的區(qū)別，也可以說數(shù)據(jù)庫也飽含體驗營銷的影子。
    3、新的潛在客戶群永遠成為問題。
    老的客戶挖得越來越少，新的客戶補不上來，這是高端品牌營銷的通病。現(xiàn)在企業(yè)也很聰明，知道口碑的力量，所以也經(jīng)常做一些傳銷公司的勾當——“殺熟”，也經(jīng)常挖一挖老業(yè)主，老客戶的親戚同學，朋友熟人。但實際在殺熟的過程中還是很有問題的，老業(yè)主會無意識的向潛在客戶透露成交底線或者顯露不滿，損失了利潤和成交概率。所以，對高端品牌商而言，新鮮的目標人群還是趨之若騖的。
    4、媒體選擇的效果評估和預期標準模糊。
    人都很貪，我們也不例外。往往是不管什么媒體，既要銷量，也要人氣。對于快銷品針對得大眾市場而言，銷量和人氣相輔相成。而對于高端品牌而言，魚和熊掌豈可兼得？有時候過多的看客會影響真正購買者的欲望。
    5、為了活動而活動。
    這種問題太常有了�；顒又恢v了現(xiàn)場氣氛把控，忽略了和銷售掛鉤的細節(jié)。這個下面會有細講。
    以上這些問題都是我們身邊實際發(fā)生的。對于整個高端品牌行業(yè)的推廣，也是個挑戰(zhàn)。
    《品位》在六年的發(fā)展經(jīng)歷中，行動并思考了一些東西，我們愿意把我們的一些見解和大家分享。
    1、關(guān)于活動；
    活動是現(xiàn)在企業(yè)在進行行銷時必不可少的工具。特別對于高端品牌商而言，活動的分量更重。我們總結(jié)了幾句話，和大伙分享。這四句話看起來都是大白話，但實在是我們體會的總結(jié)，
    高端品牌和商品營銷推廣的趨勢
    這一點實在不用多講，大家都這么認為。特別在目前的經(jīng)濟形勢下，高端品牌的推廣更需要精準�；顒颖却竺娣e的媒體投放來的實效，這也是公認的事實。
    活動不是為了活動本身，而是為了銷售
    這句話實在白得很，但很多活動主辦方都走著走著就忘了原來要去的方向了。我們?yōu)槭裁醋龌顒影�？一種可能是為了促銷；一種可能是為了客戶關(guān)系；還有一種是為了把潛在人群變?yōu)檎嬲�的顧客。大多�?shù)的活動主辦方都把重心放在了活動的執(zhí)行上，似乎活動流程是唯一要把控的東西，似乎把活動平安無事、行若流水般的演繹下來，就很好了。殊不知這樣下來，活動結(jié)束了人群也就散了屁用也不頂�；顒右獮榱虽N售，就要在流程中植入很多和銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，為銷售人員的回訪埋下伏筆，才可能起到銷售的促進作用。
    好的活動幾個月后余音繞梁，不好的活動做完也就完了。
    現(xiàn)在的活動實在太多，對于我們的目標人群，這些有頭有臉的人，更是稀松平常，多如牛毛。但真正能讓人記住的活動有多少？很多人很多活動轉(zhuǎn)眼就忘了，不用說幾個月了，一周時間都保證不了。怎么能讓人記住我們煞費苦心操作的活動，怎么能讓這種個性的體驗延續(xù)很長的時間呢？都需要用心操作。怎么能余音繞梁呢，就看這場活動給與會者留下的印象了。稍微專業(yè)一點，我們叫做“個性的體驗”！
    活動不僅是給來的人看的，更主要是刺激沒有來的人！
    一場活動，能請多少目標人群來��？群眾活動，數(shù)百一千人到頭了；車商活動，一兩百到頭了；別墅活動，五十人最合適。邀請和實際到場的目標顧客可能是所有目標人群數(shù)量的千分之一萬分之一。所以活動，除過要滿足到場的人的需求以外，要給人留下十二分的記憶以外（這一點滿足起來已經(jīng)相當有難度了！），更主要的還要讓場外沒來的人覺得羨慕，艷羨之心是購買消費的原動力，超越其他一切因素！所以活動要注重場外宣傳，注重場外宣傳的時機和場所，注意對象。這就是活動的全部作用。把看得見的人和看不見的人一網(wǎng)打盡。
    根據(jù)實踐，我們總結(jié)了活動的準則：
    創(chuàng)意：最直接的決定著活動的高度
    流程：完善的流程是實現(xiàn)活動目的最得力的工具
    人氣：現(xiàn)場效果最基礎(chǔ)的保證
     2、關(guān)于體驗：
    體驗是現(xiàn)在最時髦的詞，也是最流行的營銷理論。對于現(xiàn)在的消費者而言，如果在營銷過程中沒有體驗的環(huán)節(jié)，很難想象這種產(chǎn)品會銷售得火。
    活動就是最好的體驗營銷。
    《品位》雜志本身也埋了很多體驗性的環(huán)節(jié)。
    3、關(guān)于媒體評估
    《品位》雜志出賣的是顧客現(xiàn)在和未來一段時間內(nèi)的購買潛力。
    以上的一些觀點都是我們實戰(zhàn)的總結(jié)。
    可以看出來，其實我們用一些普通的工具，如雜志和活動，在做著營銷的事情。


上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀，高級職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。